Analyse des données d'attribution : apprendre de qui a remporté quoi

La plupart des entreprises considèrent un appel d'offres perdu comme un dossier clos. L'offre est déposée, le résultat revient, et tout le monde passe à l'opportunité suivante. C'est une erreur. Chaque avis d'attribution qu'un acheteur publie est une petite pièce structurée de renseignement de marché : qui a gagné, à quel prix, contre combien de concurrents, et parfois pourquoi. Rassemblés sur des mois ou des années, ces avis deviennent un jeu de données qui vous en dit plus sur la manière de gagner que n'importe quelle offre isolée ne pourrait le faire.

L'analyse des données d'attribution est la pratique consistant à lire systématiquement ce jeu de données plutôt qu'à le jeter. Cela revient à traiter la publication de l'attribution d'un marché comme un analyste financier traite une publication de résultats trimestriels : une divulgation obligatoire qui récompense une lecture attentive.

Ce que contient réellement un avis d'attribution

La plupart des systèmes de passation de marchés, qu'il s'agisse de TED dans l'Union européenne, du PNCP au Brésil ou d'un portail national ailleurs, exigent que l'acheteur publie un avis d'attribution une fois le marché signé. Le format varie, mais les champs essentiels sont constants.

Le lauréat. Le nom légal du fournisseur retenu, parfois avec le pays d'immatriculation si l'appel d'offres était ouvert aux soumissionnaires étrangers.

La valeur du marché. Le prix final convenu, qui peut différer sensiblement du budget estimatif initial de l'acheteur.

Le nombre d'offres reçues. Un champ souvent négligé mais qui est l'un des plus utiles de tout l'avis.

La pondération des critères d'attribution. Le fait que le marché soit allé au prix le plus bas ou à la meilleure combinaison de prix et de qualité, et grosso modo comment ces facteurs ont été pondérés.

Pris isolément, un avis vous apprend peu de chose. Pris en série à travers un acheteur, un secteur ou un concurrent, le tableau se précise vite.

Lire les prix des concurrents sans rien demander à personne

L'usage le plus évident des données d'attribution est le renseignement sur les prix. Si un concurrent nommé a remporté six marchés d'équipements hospitaliers au cours des deux dernières années, et que les six valeurs d'attribution sont publiques, vous pouvez bâtir un modèle raisonnable de la manière dont il fixe le prix de cette catégorie : sa marge type au-dessus du coût des matières premières, la remise qu'il accorde pour des lots plus importants, s'il pratique des prix plus agressifs dans certaines régions.

Ce n'est pas de la conjecture. C'est de l'arithmétique appliquée à des chiffres que l'acheteur était obligé de publier. Un fournisseur qui ignore cette ressource négocie à l'aveugle face à un concurrent qui a discrètement bâti un modèle de prix à partir d'archives publiques.

Trouver les acheteurs qui vous choisissent réellement

Les données d'attribution sont tout aussi utiles pour lire les acheteurs, et pas seulement les concurrents. Certains pouvoirs adjudicateurs privilégient systématiquement les offres au prix le plus bas. D'autres pondèrent la qualité technique suffisamment fort pour qu'une offre bien documentée mais un peu plus chère l'emporte régulièrement. Un fournisseur qui comprend ses propres forces, qu'il s'agisse de compétitivité par les prix ou de profondeur technique, peut utiliser l'historique d'attribution pour identifier quels acheteurs sont naturellement alignés sur cette force, plutôt que de répartir uniformément son effort d'offre sur chaque opportunité d'un secteur.

Le nombre d'offres reçues par appel d'offres est un signal particulièrement utile ici. Un acheteur qui ne reçoit régulièrement que deux ou trois offres sur des marchés au-dessus d'une certaine taille est un acheteur à la base de fournisseurs réduite, et souvent un acheteur plus ouvert à un nouvel entrant qui prend la peine de se présenter.

Repérer le schéma dans la façon dont les marchés sont découpés

Les données d'attribution révèlent aussi des habitudes structurelles qui n'apparaissent jamais dans un avis d'appel d'offres isolé. Certains acheteurs découpent à répétition de gros besoins en plusieurs lots plus petits. D'autres reconduisent le même fournisseur en continu pendant des années sans que le marché ne paraisse jamais particulièrement concurrentiel. D'autres concentrent leurs achats majeurs sur un trimestre précis lié aux cycles budgétaires. Rien de tout cela n'est visible en lisant les appels d'offres un par un. Cela n'émerge que lorsque les avis d'attribution sont compilés et triés par acheteur sur une fenêtre pluriannuelle.

Transformer l'historique en une liste restreinte, pas en un rapport

La valeur de l'analyse d'attribution ne réside pas dans l'analyse elle-même. Elle réside dans ce que l'analyse change quant à l'endroit où une équipe d'offre consacre son temps. Une entreprise à capacité d'offre limitée ne devrait pas traiter chaque appel d'offres publié comme méritant également d'être poursuivi. L'historique d'attribution permet à une équipe de classer les opportunités par probabilité réaliste de succès avant même d'écrire le premier mot d'une proposition : cet acheteur privilégie les offres de qualité et nous obtenons de bonnes notes en qualité, ce concurrent casse les prix dans cette catégorie précise et nous ne devrions donc pas l'affronter de front ici, ce type de marché est historiquement allé à des champs de trois offres et les chances sont donc raisonnables.

Ce classement, effectué de manière constante, fait la différence entre une équipe d'offre qui gagne un cinquième de ce qu'elle soumet et une autre qui en gagne près de la moitié, simplement parce qu'elle a cessé de soumettre dans des combats qu'elle n'allait jamais gagner.

Surveiller les schémas d'attribution sans le travail manuel

Constituer ce type de jeu de données à la main suppose de consulter des dizaines de portails et de consigner manuellement chaque avis d'attribution touchant votre secteur, une tâche que la plupart des équipes d'offre n'ont pas le temps d'accomplir. TRINTA lit ce qu'une entreprise vend et fait remonter chaque jour les appels d'offres correspondants issus de sources officielles, ce qui signifie que l'historique d'attribution de votre marché et de vos concurrents spécifiques s'accumule automatiquement au lieu d'exiger un projet de recherche permanent.